给瑶圣甘泉一点支持 还灌阳人民一个奇迹

一、瑶圣甘泉进驻柳州市场的进程及现状

  2013年3月，宏心国际集团饮品事业部负责人戴宏金、陆树增代表柳州同乡会回灌阳调研、考察后，在同乡会的支持下，决定将灌阳的优质矿泉水引入柳州市场，打造“瑶圣甘泉”这一高端品牌。因为经过镉污染的柳州人，健康饮水意识更强，对水质的要求更高，更能接受高端水品牌。

  4月，在全面分析广西矿泉水市场的现状和趋势，比较瑶圣甘泉的优势和劣势，挖掘瑶圣甘泉的文化和特点后，制定出瑶圣甘泉的整体营销战略。

  5月，经过沟通和努力，瑶圣甘泉被世界瑶文化发展研究中心授予唯一指定专用水。

  6~7月，瑶圣甘泉开始在柳州进行宣传和招商。

  8月，戴宏金、陆树增两位负责人到全国各地考察后，选定了工艺、质量均居广西之首的瑶圣甘泉专用桶。

  9月2日，瑶圣甘泉正式强势进入柳州。

  10月25日，瑶圣甘泉作为市场营销教学案例，进入南宁铁路局党校第25期中青班教学课堂。深受学员好评，优良率100%、优秀高达89%率。

  11月初，瑶圣甘泉与《柳州日报》、《柳州晚报》发行部达成战略合作协议。其6个发行分部开始经销瑶圣甘泉。

  11月底，瑶圣甘泉先后赞助广西科技大学第28届运动会及“新生杯”篮球赛。

  11月30，瑶圣甘泉提炼出“爽滑清甜、原生态、智慧”三大特点，出席第10届广西食品博览会暨广西糖酒会，试着在南宁宣传和招商。

  12月，赞助韦伯英语教育亲子运动会，举行微信点“赞”推广活动等，反响热烈。

  2014年2月，赞助同乡会2014年新春团拜会暨首届油茶比赛。《南国今报》、柳州电台1059美食频道均大幅报道。

  2014年3月，赞助西南交通大学柳州校友会成立大会，获西南交通大学校友们的高度青睐。

  瑶圣甘泉尽管在淡季才进入柳州市场，但不到半年就以其精准的定位、高大上的特点及一流的口感、一流的专用桶、一流的文化、一流的服务、一流的口碑，在柳州迅速站稳脚跟。

  目前，瑶圣甘泉在柳州已经有近20个水点，进入了30多个高档小区及市场，并成功打入云峰建筑公司、现代农投公司、永当地产公司、建工集团联建公司、龙翔航线公司、国海证券等单位。瑶圣甘泉品牌也开始传播到桂林、南宁、宜州、梧州、贺州、龙胜等地，不断有客户来电或通过QQ、微信咨询，表达合作意向。

二、瑶圣甘泉的市场定位与策略

（一）市场定位

  品牌定位：高端。品牌定位是商品的“第一印象”，一出场就会定格，以后很难改变。瑶圣甘泉质优物希，走不了量，只能提价，供部分先富起来的人群饮用。瑶圣甘泉如果定位低，就会成为“地摊货”，虽然也能赚钱，但会拉低灌阳矿泉水的整体水平和档次，影响灌阳的形象和声誉，断掉灌阳其它品牌的矿泉水、山泉水进入柳州市场的可能。而且，瑶圣甘泉定位低了，没有足够的利润空间，就没有办法找代理商、经销商、零售点。形不成销售体系，就只能自产自销，拼死拼活也卖不了多少水。退一步讲，即使瑶圣甘泉定位于中端，也未必能成功。因为柳州的中低端桶装水有70多个牌子，陷入其中，很难冲出重围。这么好的水，卖这么低的价，还可能遭同行嫉恨乃至“群殴”。因此，瑶圣甘泉的市场零售价最后定为36元/桶。我们希望用瑶圣甘泉打开柳州的高端市场，然后让灌阳其它品牌的矿泉水、山泉水打进柳州的中端市场，共同把灌阳的水文章做好。

  文化定位：圣水。瑶圣甘泉源自世界瑶族发祥地千家洞，乃孕育瑶族文明的圣水，亦为古代瑶王的专用水。北有玉泉山，南有千家洞。

  功能定位：智慧。巴马矿泉水定位于“长寿”，已成为“长寿”的老大，随后有一大批矿泉水皆打长寿的概念。灌阳矿泉水如果亦步亦趋，连小三都当不了。因此，瑶圣甘泉独辟蹊径，主打“智慧”概念。仁者乐山，智者乐水。灌阳于洪武年间恢复县制，汉人始大批迁入，人口不足30万。仍明清两代，竟有533人中举，33人中进士，3人钦点翰林，超过整个柳州。孕育出无数风流人物，古者如陆生楠、唐景崧兄弟、唐超寰、唐现之、何福照，近者如蒋仁生、莫天全、黄格胜、灌阳矿帮。

  产地定位：原生态。瑶圣甘泉源自都庞岭山脉和海洋山脉之间，乃湘江、漓江水系源头。灌阳是国家生态文明示范县，全国生态文明先进县。千家洞乃国家级自然保护区。水源地无任何污染。

  产品定位：清甜。源出花岗山体之巅，“三低一高”（低矿化度、低硬度、低钠、高偏硅酸），入口爽滑清甜，回甘柔绵。

  功效定位：健康聪明，促进智力及骨骼发育。保健，增加血管壁弹性，减少血管爆裂几率；预防结石；缓解便秘。美容，增加皮肤弹性，保持皮肤光泽、白皙、细嫩。

  人群定位：追求生活品味的消费者；健康饮水意识强的消费者；嘴刁的茶客、食客；患“三高”（高血压、高血脂、高血糖）、结石及便秘的中老年；吃奶粉的婴幼儿；爱美的女性（给面部补水）。

  使用定位：直接饮用；泡绿茶、高档铁观音；煮土鸡、土猪及河边鱼；煮油茶。

  促销定位：补充。建议许多健康饮水意识强，家里装了高端净水机的家庭，用净化过的水煮饭、煮菜、煲汤，并提醒他们注意经常清洗及定期更换滤芯，然后再建议他们买一桶瑶圣甘泉来直接饮用及冲奶粉、泡茶。对于已经用了其他品牌矿泉水的家庭，则建议他们再增加一桶瑶圣甘泉矿泉水。原来的矿泉水用来煮饭煮菜，瑶圣甘泉则直接用来饮用及冲奶粉、泡茶。

（二）营销策略

  品牌策略：高举高打，从高端入手，冲击桶装水市场，迅速扩大瑶圣甘泉及灌阳矿泉水的知名度。待时机成熟，推出可以走量的其它中高端矿泉水、中端山泉水，伺机推出中高端瓶装水，完成灌阳矿泉水的品牌战略布局。

  渠道策略：不大面积铺点，采用半饥饿营销，让试喝后觉得好的消费者，不能顺便买得到。以便作为不违反“八项规定”的小礼品来赠送。主要销售渠道：商务、商会、协会会所及办公场所；高档小区；茶庄；4S店；效益好的企业和单位。与消费群体重叠的其它产品、品牌建立异业联盟，如高端大米、绿色蔬菜、早教机构、高端培训机构等。

  促销策略：赞助，赞助有影响力及参与群体与消费群体一致的社会活动。如运动会、自驾游、商会会议、茶艺评比、车展及老年大学的社会活动。体验，通过与油茶馆、茶庄、绿色蔬菜店建立战略合作，让消费者体验瑶圣甘泉的独特之处。专业广告。不做大众广告，只做小众广告。主要在汽车饰品类杂志、东盟杂志、广西名优产品名录、茶叶协会杂志等专业媒体上刊登广告。

  人脉关系：抓住“四大群体”。一是老乡会，以其稳住阵脚。半价提供给灌阳老乡消费，将其培养为瑶圣甘泉的义务宣传员。二是西南交大校友会，以其扩大影响。以优惠价提供，扩大销量。三是企业文化协会，以之切入企业。四是党校学员，以其渗透到整个社会。

广告语：

今天的饮水质量决定10年后的健康状况。

旧时瑶王专用水，流入先富百姓家。

小康不小康，最后看水缸。

北有玉泉山，南有千家洞。

瑶圣甘泉，神秘清甜。

瑶圣甘泉，喝出聪明。

瑶圣甘泉，聪明之源。

…………

三、瑶圣甘泉遇到的困难与问题

  尽管瑶圣甘泉逆袭柳州成功，但在销售过程中也遇到诸多困难与问题。

  从宏观上看。一是国民经济下滑的趋势仍在持续。许多企业经济效益下滑，被迫压缩成本，不敢喝高端水。二是习总书记的“八项规定”出台后，一些单位不敢通过送水票的方式来走关系、发福利。三是群众路线教育实践活动，使得单位的领导不敢独享高端水，让全部职工都喝瑶圣甘泉，又担心成本难以为继。

  从中观上看。一是对灌阳的认可度不高。柳州人只认金秀的“盘王谷”，不认灌阳的“千家洞”。认为金秀才是“瑶都”，是瑶族的圣地和发源地。二是对灌阳的了解不够。不知道灌阳有那么多的“国字号”招牌，不相信灌阳有那么先进的矿泉水生产线。

  从微观看。许多竞争对手对瑶圣甘泉虎视眈眈。就高端市场而言，瑶圣甘泉的主要竞争对手有“九千万”，“客家百年”、“巴马丽琅”、“珍珑泉”。 “九千万”产自罗城，含溴酸盐，有股药水味，在医院、部队及部分重口味的土豪中较受欢迎，与“小清新”的瑶圣甘泉形成鲜明对比。在柳州市原人民医院院长、现卫生局长的大力推荐下，经过多年耕耘，“九千万”已牢牢站稳脚跟。由“品正”改头换面的“客家百年”，背后有一群很抱团的客家老板，人脉广，资金实力雄厚，舍得大手笔砸广告，属于后起之秀。巴马丽琅，主打“长寿”概念，借柳州镉污染之机，全力出击，尽管口感极差，却靠强大的品牌力量抢占了高端市场的大部分份额。“珍珑泉”继承老牌子“茶花山”的衣钵，也开始慢慢向柳州的高端市场渗透。

  就中端替代品市场而言，瑶圣甘泉的主要威胁者是来自贺州昭平的“甘甜泉”及金秀的“瑶水圣泉”。 “甘甜泉”原本是用来泡澡的温泉，不宜直接饮用，现通过现代加工技术，成功从“洗澡水”华丽转身为偏硅酸及锶“双达标”的 “饮用水”，并与《柳州晚报》合作，以低价在柳州攻城略地。金秀的“瑶水圣泉”与我们的营销思路不谋而合，都打“瑶族圣水”的概念，所以连品牌的名字都取得差不多。但柳州人更认可金秀而不是灌阳，认为“瑶圣甘泉”是在仿冒“瑶水圣泉”，很让我们郁闷！

四、瑶圣甘泉亟需的帮助与支持

  半年促销下来，凡喝过瑶圣甘泉的，只有嫌瑶圣甘泉贵的，没有嫌瑶圣甘泉不好的。只有怀疑瑶圣甘泉加工过程的，没有怀疑瑶圣甘泉水质的。只有担心“八项规定”限制的，没有不想喝的。因此，单位客户都强烈建议我们开发瓶装水，以免触碰“八项规定”；个体老板都强烈要求来灌阳实地考察，以求证瑶圣甘泉的生产工艺及在本地的消费状况（他们认为本地人都不喝的肯定就有猫腻），“驴友”们都强烈要求组织他们来灌阳旅游，看看瑶圣甘泉的水源地、品尝原生态的瑶圣甘泉。

克服上述困难、解决上述问题，我们会努力，但也需要得到家乡政府及父老乡亲的帮助、支持和配合才能取得满意的效果：

  1、将瑶圣甘泉作为灌阳政府的接待用水。如果瑶圣甘泉是一个高端品牌，当地政府却没有认可，将它作为政府接待用水，很难让前来考察的外地客户信服。如果瑶圣甘泉能成为灌阳政府的接待用水，我们就可以在县城开一家瑶圣甘泉形象店，组织外地的客户和旅客前来考察、参观，顺便推介灌阳的特色文化、销售灌阳的农副产品。如果能有一个巩固的大后方，我们就可以毫无顾忌地放开手脚，大干快上，迅速开发瓶装水及系列品牌，将瑶圣甘泉卖得更远、卖得更火，像巴马丽琅一样。

  2、给予瑶圣甘泉力所能及的补贴。如果瑶圣甘泉在灌阳标价18元/桶，会吓坏灌阳的百姓。如果只卖9元/桶，会让前来参观、考察的外地游客和客户有上当受骗的感觉（凭什么卖给他们要36元/桶？）。我们希望在灌阳的形象店里，能将瑶圣甘泉标价18元/桶，然后政府公告：卖一补一，凡灌阳人民，买一桶补贴一桶。补贴由灌阳县政府、世界瑶文化发展研究中心、宏心国际集团共同出资。政府的补贴可以是象征性的，哪怕一年补贴一元，一桶补贴一厘，也是补贴，也是对我们的莫大支持。当然，如果有实质性的补贴就更好，我们就可以迅速加大营销力度，快速抢占市场。如果是象征性的补贴，我们就深挖洞、广积粮、缓称王，稳步发展。

  3、在柳州各大主流媒体上大肆宣扬灌阳的旅游及文化，提高灌阳在柳州的知名度和美誉度。一方面促进灌阳旅游业的发展，另一方面扩大灌阳矿泉水和特色农副产品在柳州的影响力。

  4、组织专家研究灌阳的“智慧”文化，打造灌阳的智慧概念。政府的传播远比企业的宣传更具权威性和公信力，更容易进入主流媒体，更容易让外地的百姓相信。一方水土养一方人，一个小小的灌阳出了那么多的风流人物，专家们一定要论证出灌阳的土壤里含有某种特殊的“智慧”因子，或某种能促进智力发育的特殊元素，如DHA之类的，然后向全国大肆宣传。

  5、维护灌阳矿泉水市场的秩序及品牌声誉。建议灌阳的矿泉水要有序冲出灌阳，走向广西。等灌阳的优质矿泉水在某地的高端市场立稳脚后，再上中低端品牌。一窝蜂一涌而上，灌阳的矿泉水就会沦为“地摊货”，最后谁也赚不了钱。

  6、鼓励灌阳的瑶文化专家，根据瑶族文化的核心元素、图腾、纹饰、工艺等，帮助瑶圣甘泉设计logo、图案、包装、宣传口号、广告语及专用桶、专用瓶等。

  如果能得到灌阳政府及父老乡亲的大力支持和帮助，我们就有十足的信心让瑶圣甘泉在激烈的市场竞争中胜出，并让灌阳的矿泉水迅速成为目前广西饮用水市场的主流，并将灌阳的智慧文化发扬光大，以之带动灌阳农副产品及生态旅游的极大发展。

  给瑶圣甘泉一点支持，我们就可以还灌阳人民一个奇迹！

宏心国际集团饮品事业部：戴宏金  陆树增

                            2014-4-1